Menurut pakar pemasaran Philip Kotler, semua produk pada dasarnya adalah sebuah merk. Kedaulatan Rakyat, Kompas, Jogja, Aqua, Sprite, Kris Dayanti dll, adalah merk sekaligus produk itu sendiri. Maka dapat dikatakan bahwa suatu merk (brand) adalah label yang mengandung arti dan asosiasi.
Bagaimana kekuatan merk? Russel hanlin, Presiden Direktur Sunkist Growers, berpendapat : “Sebutir jeruk adalah tetap sebutir jeruk, kecuali jeruk itu adalah sebutir Sunkist, suatu nama yang dikenal dan dipercaya 80% pemakan jeruk”. Begitu pula yang dikatakan oleh Roberto Goizueta, mantan Presiden Direktur Coca-Cola : “Seluruh bangunan pabrik dan fasilitas Coca-Cola bisa saja terbakar besok pagi, tapi anda akan sulit menyentuh nilai perusahaan; sebenarnya, semua terletak pada goodwill yang dimiliki franchise merk kami dan pengetahuan kolektif yang dimiliki oleh perusahaan kami”.
Salah satu merk hebat adalah banyak orang (konsumen) yang tetap memilihnya dan tetap setia pada merk tersebut, walaupun mungkin ada pilihan lain lain yang lebih baik. Harley Davidson dan Apple Macintosh adalah salah satu contoh merk yang hebat. Merk yang hebat adalah satu-satunya jalan untuk mempertahankan laba di atas rata-rata secara terus menerus dan menghasilkan keuntungan yang bersifat emosional, bukan hanya yang bersifat rasional.
Merk dapat menghemat waktu penggunaannya, karena melalui merk pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan, dan jasa yang dapat diperoleh. Neil Fitzgerald, Komisaris Unilever Amerika, berpendapat bahwa :”Merk adalah gudang menyimpan kepercayaan yang semakin penting peranannya seiring dengan meningkatnya jumlah pilihan yang dihadapi masyarakat. Pada dasarnya masyarakat hanyalah ingin membuat hidup mereka semakin mudah dan sederhana.”
Bagaimana caranya membangun sebuah merk? Iklan dapt menciptakan minat publik terhadap suatu merk (brand interest) atau meningkatkan kemampuan suatu merk untuk menjadi berarti dimata publik (brand talk). Tetapi sesungguhnya merk menjadi terkenal secara alamiah melalui pengaturan berbagai elemen perusahaan, termasuk adversiting, public relation, even organizing, soscial effect, club founding, spokespersons, dll.
Tantangan sebenarnya bagi manajemen bisnis dalam membangun kekuatan merk bukanlah bagaimana mengiklankan suatu merk, tetapi bagaimana membuat media massa ramai membicarakan merk kita. Begitu mereka membicarakan dan memuatnya, masyarakat akan segera mengetahui dan membagi cerita tersebut dengan teman-teman mereka. Mengenal merk melalui orang lain akan menciptakan kredibilitas, sedangkan mengenal merk hanya dari iklan komersial akan mudah sekali terkikis karena sifat dari iklan komersial itu sendiri yang bias.
Jika penggunaan merk pada sebuah produk dianggap berhasil, perusahaan biasanya ingin menggunakan merk tersebut untuk produk-produknya yang lain. Merk yang sama biasanya dipakai untuk produk-produk dalam kategori yang sama (line extension), kategori yang baru (brand extension), atau bahkan juga untuk produk-produk yang berasal dari jenis industri yang sama sekali berlainan (brand strech).
Melakukan line extension adalah suatu tindakan yang sangat masuk akal, karena perusahaan akan dapt menggunakan goodwill yang selama ini telah dibangun dalm kategori pasarnya, sehingga perusahaan dapat menghemat biaya karena tidak harus mengeluarkan uang untuk menciptakan brand awarness. Seperti yang dilakukan Pepsodent dengan memperkenalkan pasta gigi terbaru yaitu Pepsodent Total Care dan Pepsodent Herbal. Namun cara ini menuntut perusahaan untuk lebih berdisiplin dalam menambah jenis-jenis produk baru serta menarik dari pasaran produk-produk yang tidak menguntungkan. Hal ini karena produk yang baru dapat mengambil bagian dari jumlah penjualan jenis produk sebelumnya tanpa memberi sumbangan pendapatan yang cukup banyak untuk dapat menutup biaya yang meningkat. Selain itu jenis produk yang terlalu banyak untuk satu merk justru akan membuat konsumen bingung dan akhirnya berpaling kepada pesaing, karena sekali lagi konsumen hanyalah ingin membuat hidup mereka semakin mudah dan sederhana, bukan untuk kebingungan dalam memilih produk.
(sumber : SKH Kedaulatan Rakyat dan http://matrofingun.wordpress.com/2007/06/25/kekuatan-merek/ )
Tidak ada komentar:
Posting Komentar